Sitä saat mitä mittaat

Myynnin mittaroinnilla saa tuloksia. On kuitenkin tärkeää havannoida mitä mittaa.

Oli kerran eräs myyntiä tekevä yritys. Siellä oli ajateltu, että kun asiakaskontaktien määrä on suuri, niin kauppaa tulee enemmän. Yritys alkoi mittaamaan kontaktien määrää. Tähän oli rakennettu kannustimeksi bonusjärjestelmä, jossa maksettiin bonuksia asiakaskontaktien mukaan. Arvatkaapas miten kävi? Henkilöstö sopeutti toimintaansa siten, että laadun sijaan ruvettiin panostamaan määrään. Pienille, usein yksinäisille yrittäjäasiakkaille sai parhaiten sovittua tapaamisia. Kauppaakin saattoi syntyä, mutta tietenkin yrityskoon mukaan huomattavasti vähemmän. Määrään panostaessa suurasiakkaat unohtuivat – siis ne jotka eivät halunneet tapaamista, mutta olivat kuitenkin olleet valmiita ostamaan vaikka sähköpostilla. Henkilöstö sai ansaittuja bonuksia. Päästiin tavoiteltuun mitattavaan tulokseen: suureen asiakaskontaktien määrään. 

Mutta…

Yrityksen tulos pieneni. Myynnin kustannukset kasvoivat. Sen sijaan että olisi analysoitu syvemmin asiakkuuksia, mitattiin helposti mitattavaa ”ahkeruutta” ja toimeliaisuutta. 

Sitä saat mitä mittaat ja sitä johdat mitä mittaat. Johtaja ei vastaa vain ”ahkeruuden” ja toiminnan mittaamisesta sekä valvomisesta, vaan myös siitä miten mitattavat tulokset otetaan käyttöön ja kuinka ne vaikuttavat liiketoimintaan.

Jotta vältytään vastaavalta virhemittaroinnilta ja siihen kannustamisesta, voidaan asettaa keinoja, jolla virheet vältetään:

• Analyysi. Anylyisoidaan olemassa olevaa dataa: vanhat asiakkaat, suuret asiakkaat, menetetyt asiakkaat, ”kalliit” asiakkaat (erittäin paljon työtä vaativat, kannattamattomat). Mistä asiakkaat tulevat ja miten. Miksi asiakkaat ostavat, mitä ne ostavat. Miten asiakkuus kehittyy. Analyysia auttaa tarkka asiakastietojärjestelmä, tarvittaessa vaikka Excel ja oleellisten asioiden kirjaaminen. Kun analyysi on tehty voidaan jaotella asiakkaat eri ryhmiin esimerkiksi tärkeät isot asiakkaat, potentiaaliset liidit ja haluttu kohderyhmä. Kannusteet tulee luoda siten, että onnistumisia voidaan monistaa. 
• Välitavoitteet ja seuranta. Välitavoitteiden seuranta luo yhteistä ymmärrystä projektin tilasta ja synnyttää parhaimmillaan motivaatiota tiimissä. Välitavoitepalkinto voi olla hyvin yksinkertainen ja sen tulisi olla aina saatavilla ja niihin tulisi voida palata milloin vain onnistumisen tunteen vahvistamiseksi. Onnistumisten huomioiminen kannustaa. 
• Avoin ja näkyvä välitavoitteiden seuranta. Henkilökunta ei voi muuttaa korjata toimintaansa, jos ei tiedä meneekö hyvin vai huonosti. Palaute, tieto ja ohjaus auttavat suuntaamaan toimintaa oikeisiin asioihin. Prosessit ja toimintamallit on hyvä määritellä yhdessä tiimin kanssa. On tärkeää käydä läpi tiimillä miksi mikäkin vaihe prosessista on tärkeää. Esimerkiksi myyjälle voi olla tympeää kirjata asioita asiakkaasta asiakastietojärjestelmiin, mutta prosessin sujuvuuden ja myynnin johtamisen kannalta se on tärkeää. Toimintamallien perusteiden avaaminen tuo tekemiseen selkeyttä ja yhdenmukaisuutta, poistaa turhia toimintatapoja ja siten lisää tehokkuutta. Kirjaamisen pitää hyödyttää myyjää, eikä olla valvonnan väline. Johtajan on hyvä kannustaa tiimiään kehittämään prosesseja ja toimintatapoja paremmiksi projektin aikana. Niillä joilla on ns. kädet savessa, on näkemystä miten prosessi viedään käytäntöön. Jatkuva kehittäminen parantaa laatua ja ihmiset sitoutuvat tekemiseen omaehtoisesti.
• Vuorovaikutuksen mittarointi. Yhteisöllisyyttä voi ja kannattaa mitata avoimesti ja näkyvästi. Yhteisöllisyyden mittaaminen onnistuu olemalla läsnä, huomioimalla yhteisöllisyyden elementit ja olemalla empaattisesti hereillä. Johtajalla on vastuu yhteisen ymmärryksen edellytysten luomisesta ja sen ylläpitämisestä. Näkemykset on hyvä jakaa projektiorganisaation sisällä avoimesti ja projektin ohjausryhmä tekee päätöksensä tarvittavista muutoksista yhteistyömittareiden avulla. Hyvä johtaja ymmärtää, että tuottavuus rakennetaan ihmisten muuttuvan energiatason varaan. Yhteenkuuluvuuden kokemus vaikuttaa energian suuntaan ja laatuun. Fiilistä voi mitata vaikka anonyymeillä kyselyillä. Hyviä työkaluja siihen tuo esim. Mentimeter. 

Kirjoittaja Teija Ruokamo työskentelee myyntipäällikkönä kansainvälisen kaupan parissa ja on toiminut asiakkuuksien johtamisen kouluttajana Management Institute of Finlandissa.